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文案是怎樣“熬”出來的？
作者：佚名 時間：2003-8-11 字體：[大] [中] [小]
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“終于完成了！”
每每給客戶遞交最后改好的策劃案，我都有一種如釋重負的感覺。
不知道誰說過“不做總統(tǒng)就做廣告人”，后來給用濫了，不做總統(tǒng)就做XX人隨處可見，最后好像總統(tǒng)倒是陪襯的。我也不能免俗，給一個經(jīng)紀人培訓中心搞的廣告語就是“不做總統(tǒng)就做經(jīng)紀人”，現(xiàn)在想想挺沒趣的。不過話說回來，做這一行的確很累，除非你已經(jīng)名揚天下。我不是一個天資聰穎的人，但偏偏有一份愛讓我扎在這個行業(yè)，無法自拔。我不知道這種熱情來自何處，也許是上學時候很崇拜那些“運籌帷幄而決勝千里”的智者吧！
有不少朋友問我怎樣做好策劃工作，讓我汗顏，無以作答�；剡^頭來看著曾經(jīng)做過的那些案子，幾乎沒有一個能讓自己滿意。也許它就跟拍電影一樣，是一種遺憾的藝術(shù)，完成之后，才發(fā)現(xiàn)這里不行，那里不好。特別是前些年搞的一些東西，現(xiàn)在看來簡直可用“幼稚”形容。有人說我有自虐傾向，怎么總是對自己不滿意？我給自己開脫，也許我在不斷進步。特別是現(xiàn)在兼有“傳道、授業(yè)、解惑”之任，更是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，不敢有半點馬虎，否則“誤人子弟”的罪名實難受用。
我能做的，只是把我在實踐中的體會和教訓擺出來，給我們這個行業(yè)的初來乍到者提個醒，少走點彎路，僅此而已。今天，我們姑且把創(chuàng)意、靈感等等放在一邊，來說說文案。
大家知道，做好策劃工作（無論是市場策劃、廣告策劃還是企業(yè)策劃），文案是一個最最重要的基本功。你的功力大小，最后要實實在在落實到白紙黑字上。古人說一支筆抵過千軍萬馬不無道理。在廣告公司、策劃公司中，好文案也是最難招聘到的。因為他必須把頭腦中一閃念的靈感準確地記錄下來、把好的創(chuàng)意變成可以實施的方案、把專業(yè)的東西用客戶（消費者）易懂的語言表述出來、把沒有生命的文字變成鮮活的場景來打動客戶（消費者）、把希望和憧憬變成客戶（消費者）可以實現(xiàn)的目標……
記得幾年前第一次給客戶寫一個策劃方案，把費了不少心血、搗鼓幾個晚上的“作品”滿懷信心地交到客戶手里后，等來的回音卻是讓人辛酸的一句話：“你這樣的方案在我桌子上有好幾份！”辛酸之余，靜靜想一想，換個位置，假如自己是客戶，別人給我方案如果不能讓我眼前一亮，我為什么要接受它呢？所以，要寫出好的案子，真要有古人那種“語不驚人死不休”的精神！
做好文案工作的確不易，除非你有妙不可言的文字天賦。所以我們只有一個最笨的辦法：不斷地寫，不斷地練！
一、隨時記錄工作、生活中有意義的東西。
我有個習慣，口袋總帶著一個小本子，把遇到的一切值得一記的東西都記錄下來。比如有時候一閃念的想法、聽到的精彩故事、讀書的感想等等。
一次跟幾個朋友高談闊論，聊著各自推廣產(chǎn)品的高招，我當時就隨手拿出本子把他們的點子記了下來，他們對我的舉動不解，還調(diào)侃說我是不是想當小說家。后來在給一個客戶做產(chǎn)品推廣方案的時候，那次的記錄給了我很大啟發(fā)。其實在當時是沒有想到以后真能用的上。
還有一次，在為一個女性美容保健品做策劃的時候，無意中聽到銷售人員說一位年輕姑娘買回去的產(chǎn)品放在家里，被她媽媽看到后喝了，效果也很好。當時我也記錄下來。后來，據(jù)此事情寫成的一篇軟文“媽媽偷喝了女兒的XX產(chǎn)品”刊登后反響不錯。
實際上，這樣的習慣會給我們帶來兩個好處：
1、積累豐富的素材，帶來工作的啟發(fā)。俗話說“功夫在詩外”也是這個道理。
2、練習駕馭文字的能力。要想把一件事用最精練的文字準確描述出來，不是件容易的事情，這需要平時大量的練習。
二、把長文變成短文。
有時候，我們一寫方案就是長篇大論，行文羅嗦、重點不突出，客戶看后不知所云。文好不在長，重要的是要把問題說清楚，讓客戶明白問題的癥結(jié)何在，該怎樣去解決。所以，每當我們寫完一個方案后，可以嘗試著把5000字變成4000字，4000字變成3000字，在這個過程中，你會慢慢把握住重點，同時也使自己的文字變得精練。
平時，讀到一些文章，試著把它縮寫也是個練習的好辦法。如果你能把1萬字的文章縮寫成幾百字，讓別人讀了以后還能領(lǐng)略原作者的精神，那就相當不錯了。
三、學一學奧威格。
廣告大師奧威格有個習慣，他每寫完一個廣告文案都要讀給一位老太太聽，然后不斷修改，直到她聽懂為止。其實，大師的好習慣是我們學習的最好榜樣。
我們許多廣告人有“自戀”傾向，搞出來的東西全然不顧普通消費者的感受，總是以自己的思維去替代消費者的思維，把孤芳自賞的東西強加給消費者。我們做廣告寫文案，時時刻刻都不要忘記了自己的使命和目的。比如你為白酒寫廣告文案，你就要找一些好酒的人，去了解一下他們在想什么，去聽聽他們在說什么，去把你寫的東西讀給他們，看看他們有沒有感覺、能不能引起共鳴……甚至你自己也嘗試著喝點，在品味中去找一找靈感（當然，酒鬼廣告人另當別論）。
四、語不驚人死不休。
面對當今信息爆炸、競爭白熱化的時代，你的東西如果抓不住客戶（消費者）的眼球、讓他們有眼前一亮的感覺，那就先不要匆忙拿出來。其實想想很容易理解，有些連自己都看不過眼的東西，怎能拿出去展示呢？
我喜歡古人“推敲”的典故。韓愈在長安任京兆尹時，一天外出巡視，路遇一僧人，在驢背上引手作推敲之狀，神情專注，竟沖撞了儀仗隊。經(jīng)詢問得知這位僧人名叫賈島，因”鳥宿池邊樹，僧敲月下門”中不知是用“推”還用“敲”好，神情過于專注，才不知回避。后世人們用以形容寫文章反復地研究，斟酌字句，也有用來對問題多方面考察、研究的。寫文案應(yīng)該具備這樣的精神。在創(chuàng)作的過程中，要不斷問自己：還有沒有更好的？換一種說法行不行？……
五、學習和借鑒。
學習別人的長處是讓自己進步的一個好方法�？吹胶玫奈陌�，都要拿過來研究一番，把自己擺進去：如果自己來寫，會從怎樣的角度考慮？別人能想到的，自己會不會想到？……
我覺得在營銷上單純的原創(chuàng)是很難做到的，許多成功的案例也是借鑒了別人的東西并且融會貫通而達到的。借鑒不是機械地模仿，不是生搬硬套，借鑒是學習和掌握別人的思想精髓，是讓別人的思維方式給自己以啟發(fā)。
我做乳品時就曾把一些保健品行業(yè)的操作方法成功地運用到實踐中，取得了良好的效果。比如說前幾年人們對酸奶的營養(yǎng)價值認識不夠，也不清楚跟鮮奶有什么區(qū)別，我就利用大量的軟文和宣傳單頁來普及這些知識，并且開設(shè)營養(yǎng)健康熱線，召開消費者座談會等等，這些保健品常用的手段在乳品銷售中也大顯奇功。這個例子雖說是講營銷手段，但對于我們的文案創(chuàng)作也不無借鑒。
總之，對于做策劃、寫文案，我最大體會就是“功夫在詩外�！标P(guān)鍵時刻能不能做出好文章來，看你平時所花的心血，看你平時的功底。所以我說文案真是“熬”出來的！
盡管我們有著“熬”的艱辛和痛苦，但也會有客戶業(yè)績提升帶來“爽”的快樂。這個時候，你就會體會到你自己的價值！